Финские исследователи Минна Сантаоха из Университета Турку и Пия Джаллиноха из Университета Тампере изучили новые тенденции в пропаганде веганского образа жизни и натолкнулись на феномен его карнавализации.
Давно известен и хорошо описан метод продвижения или дискредитации какого-либо явления с помощью юмора, сатиры или карнавализации. Одним из видных его теоретиков является русский мыслитель Михаил Бахтин, чьи наработки активно применялись во времена Перестройки, с целью обрушения СССР. Авторы проанализировали финское медиапространство и обнаружили данный прием в продвижении веганского образа жизни. Их доклад «Карнавальное онлайн-веганство как политический консьюмеризм» вышел 3 августа в журнале Geoforum.
Общественное мнение
Веганство имеет давние корни в продовольственном политическом консьюмеризме, но до недавнего времени оно было мало известно. Рацион и образ жизни веганов имели, в основном, негативный имидж в Европе и Северной Америке. До недавнего времени в официальных диетических рекомендациях веганство предлагалось исключительно с осторожностью.
Однако с середины 2010-х годов ситуация изменилась: общественное мнение о веганстве и веганской пище стало значительно более позитивным. Многие знаменитости начали хвастаться своими экспериментами с соответствующим типом питания.
Особенностью веганства последних лет является его карнавальный характер с подчеркнутой снисходительностью к потребительскому образу жизни. Эту тенденцию сформировали несколько веганских блогеров и активистов на определенных медиаплатформах.
Активисты провели медийные кампании и фестивали и представили новые продукты, создавая образ веганства как «вкусного, гибкого, веселого и доступного занятия». Интернет и продовольственные сообщества с самого начала были основной инфраструктурой по распространению «идеологии».
Веганы бывают разные
Веганы не образуют однородной группы. Они состоят из подгрупп с различной мотивацией. Есть те, кто занимается этическими или экологическими проблемами, и те, кто больше заботится о себе, своем здоровье либо стремится выделиться, получить удовольствие.
Часть представителей сообщества трактует веганство как диету, исключающую все продукты животного происхождения. Есть так называемые редукционисты и флекситарианцы, которые сокращают потребление продуктов животного происхождения. Другие, напротив, рассматривают веганство шире, как образ жизни и этическую, активную общественную позицию, с которой они критикуют капиталистические производственные структуры.
Выход «чипсопивасных»
Для анализа финские исследователи Минна Сантаоха из Университета Турку и Пия Джаллиноха из Университета Тампере выбрали одно из сообществ, которое олицетворяет сразу несколько особенностей веганства новой волны, — финскую группу веганского питания, представленную в Facebook под названием Sipsikaljavegaanit (CBV, «Чипсопивасные веганы»).
В исследовании употребляется слово indulgent, то есть снисходительный, терпимый. В данном контексте имеется в виду неумеренность потребительских привычек, которой противопоставляют себя традиционные веганы своими диетическими и аскетическими устремлениями. Имеется в виду нечто близкое к чревоугодию, но не имеющее столь явного религиозного оттенка.
CBV предоставляет интерес по нескольким причинам. Во-первых, группа в соцсети разрослась до более чем 62 тыс. человек, что делает ее крупнейшей веганской социальной медиагруппой в Финляндии. Во-вторых, она сыграла решающую роль в изменении образа веганской еды в стране. В-третьих, феномен CBV распространился за пределы социальных сетей, начав влиять на предложение и доступность веганских продуктов в супермаркетах.
В то же время веганство в представлении CBV тоже может быть разным. Карнавальный веганизм — легкий и веселый, полный возможностей побаловать себя любимыми лакомствами. Его идеологи дают понять, что этический и аскетический веганизм устарел.
Ответ фашизму?
Группа CBV была основана жительницей Соткамо в Северной Финляндии Терхи Хеймонен в сентябре 2015 года. Группу она считает «ответным ударом по ЗОЖ-фашизму и однобокому представлению о правильном теле, которое нам навязывают». Хеймонен стала веганом в 2012 году.
В то время почти не было веганских полуфабрикатов, поэтому поборники нестандартного подхода к питанию должны были готовить себе сами. Первоначально название «Чипсопивасные веганы» использовалось в качестве насмешки над веганами, которые не интересуются аспектами здоровья при составлении своего рациона. Основав группу в Facebook, Хеймонен превратила этот термин в самоироничное прозвище для любящих покушать веганов.
Феномен CBV распространился за пределы социальных сетей. Независимый телеканал подхватил его для 8-серийного сериала под названием Sipsarit. «Чипсопивасные веганы» организовали местные посиделки, а в Хельсинки прошел фестиваль «Вихис», посвященный одноименному пирогу.
Финская ассоциация защиты животных Animalia присудила группе премию ProAnimalia за популяризацию и разрушение стереотипов о веганах. Кроме того, «Чипсопивасных веганов» выбрал в качестве феномена социальных сетей 2016 года финский журнал об образе жизни. Термин стал использоваться в качестве обозначения образа жизни в приложении для знакомств Tinder, а Управление по финскому языку включило его в словарь новых слов.
Веганский бум
Рост популярности группы совпал с «веганским бумом». В Финляндии появилось много новых продуктов, и веганский рынок превратился из маргинального в один из самых быстрорастущих. В 2016 году были выпущены два новых вида белковых продуктов: «овсяная вытяжка» и «харкис» — заменители мяса на основе овса и бобов.
В 2016 году K-chain, одна из двух крупнейших розничных сетей в Финляндии, сообщила о 25% росте продаж веганских продуктов за год. При этом продажи отдельных продуктов, например, растительного молока, выросли на 50%. В период с 2016 по 2018 год продажи готовых веганских и вегетарианских блюд утроились в K-chain и удвоились в S-chain.
Группа исследователей подтвердила корреляцию между обсуждениями веганства в социальных сетях и продажами веганских продуктов. Отчасти благодаря CBV полки с веганскими продуктами в супермаркетах стали часто пустеть, прежде чем пищевая промышленность стала производить больше. Сегодня многие супермаркеты в Финляндии предпочитают позиционировать себя как магазины с широким веганским ассортиментом.
Веганский бум в Финляндии заметили и на международном уровне. В 2017 году корпорация McDonald’s решила опробовать свой McVegan в финском Тампере. Новинку активно обсуждали в группе CBV.
Карнавальный веганизм
Авторы исследования о CBV обратили внимание на пересечение в нем политики и карнавала. Они обратились к теории Михаила Бахтина, по которой карнавальное восприятие мира обладает «могучей жизнетворческой и преобразующей силой, несокрушимой жизнестойкостью».
Анализируя карнавальный веганизм, авторы стремились понять его преобразующий потенциал в направлении устойчивой пищевой культуры. Бахтин описал карнавал как «жизнь, вытянутую из привычной колеи». В данном случае из колеи вытягивается «скучное» классическое веганство.
Для Бахтина в карнавале «вещи, некогда замкнутые в себе, разобщенные, отдаленные друг от друга некарнавальным иерархическим мировоззрением, втягиваются в карнавальные контакты и комбинации». Карнавал от CBV состоит в том, что веганство с неумеренным питанием оказывается нормальным: обработанная, тяжелая пища не запрещена, а, наоборот, приветствуется. Это вызвало беспокойство у некоторых веганов.
Карнавальный веганизм показывает, что веганы тоже могут быть оторвами.
Группа CBV в Facebook пропагандирует отсутствие ограничений в веганском питании и наслаждение от еды. Она высмеивает прежние стереотипы «трудного и аскетичного» веганства.
Урчащий запрос
По всей видимости, CBV отвечали на урчащий от недоедания запрос на что-нибудь этически и экологически сознательное, но легкое и приятное. На международном уровне существуют аналогичные группы «неумеренного» веганства.
Бахтинская концепция показывает, как неумеренное онлайн-веганство перестраивает веганство. Веганизм от CBV расширил представление о том, кто может быть веганом.
Исследователи Минна Сантаоха из Университета Турку и Пия Джаллиноха из Университета Тампере отмечают, что такой веганизм привлекателен для многих, потому что он рассматривает материальную, этическую, эстетическую, классовую и гендерную составляющие в вопросе о пище.
Давним веганам, отождествляющим себя со строгой веганской этикой, при этом может быть трудно принять размытие ее принципов и появление в сообществе людей с несколько отличными мотивами.
Авторы исследования задаются вопросом: каков посыл у тех, кто выступает за устойчивую трансформацию питания? Они предполагают, что использование стимулирующих, а не ограничивающих приемов, вызывающих радость и помещающих серьезные социальные проблемы в жанр карнавала, является перспективным инструментом преобразования.